I principi non sono regole di comportamento, sono modi di pensare. Le regole dicono cosa fare nelle situazioni previste, i principi dicono come ragionare in quelle nuove, che sono la maggioranza. Vogliamo che diventino automatici.
Prima di tutto: non gestiamo campagne, gestiamo attività
Il cliente non ci paga per delle inserzioni, ci paga perché la sua agenda si riempia e il suo studio cresca. Le inserzioni sono lo strumento, non il servizio.
Per questo la prima domanda davanti a un account non è “come vanno le campagne?” ma “come sta andando lo studio?”. A volte le risposte sono opposte: campagne perfette con studio fermo, campagne mediocri con studio pieno.
Principio 1: prima la causa, poi la soluzione
Quando un account peggiora, l’istinto è fare subito qualcosa: più budget, una nuova creatività, una modifica al targeting. È un istinto da tenere sotto controllo, perché spesso risolve un problema che non è quello vero.
La sequenza giusta
Passo | Cosa fai |
|---|---|
Osservi | Guardi cosa è cambiato e da quando |
Ipotizzi | Elenchi le cause possibili |
Verifichi | Controlli i numeri per confermare o scartare |
Isoli la causa | Ne resta una sola, o poche |
Agisci | Solo adesso decidi cosa modificare |
Se cambi qualcosa nei primi minuti, non stai risolvendo, stai comprando tempo. Il problema tornerà più grande.
Esempio
Il CPL sale. Prima di cambiare la creatività, controlli tracciamento, frequenza, landing, stagionalità e fase di apprendimento. Potrebbe essere solo un periodo di alta concorrenza.
Principio 2: i numeri non parlano da soli
Un dato senza riferimento non significa niente. Un CPL di 18 € può essere ottimo in una zona e mediocre in un’altra, buono a settembre e preoccupante a gennaio.
Il lavoro sul dato si fa in tre tempi
Tempo | Chi lo fa |
|---|---|
Cosa è successo | Lo dice il software |
Perché è successo | È il tuo lavoro |
Cosa facciamo | È il tuo lavoro |
I primi due tempi fanno la differenza tra una persona e una dashboard, ed è il motivo per cui il cliente paga un team.
Regola pratica
Ogni numero che passi all’AM va accompagnato da un riferimento.
Non va bene | Va bene |
|---|---|
“Abbiamo avuto 42 lead” | “42 lead, in linea con i 38-45 degli ultimi tre mesi e sopra la media della zona per questo periodo” |
Il riferimento può essere il periodo precedente, la media dell’account, la zona o la stagione.
Principio 3: la brutta notizia la diamo noi, per primi
Chi comunica per primo un problema viene percepito come affidabile. Chi lo comunica dopo che l’altro se n’è accorto sembra uno che lo nascondeva, anche quando non è vero.
La notizia negativa arriverà comunque. Quello che decidi tu è come arriva:
Se la dici tu per primo | Se la scopre un altro |
|---|---|
Con una spiegazione e un piano | Con te in posizione di difesa |
Nel momento che scegli tu | Nel momento che sceglie lui |
La fiducia si rafforza | La fiducia si incrina |
Vale anche per i tuoi errori
Un budget sbagliato, una campagna lasciata ferma, un tracciamento rotto. Un errore ammesso e corretto rafforza il rapporto con il team. Un errore scoperto da qualcun altro lo danneggia in modo permanente.
Cosa fare in pratica
Appena lo noti, avvisa l’AM, anche senza soluzione
Dì cosa è successo, quanto pesa e cosa stai facendo
Indica quando avrai il prossimo aggiornamento
Principio 4: stiamo dalla parte del risultato
Non dalla parte del cliente contro l’agenzia, e non dalla parte dell’agenzia contro il cliente. Sono i due modi opposti di sbagliare.
Errore | Cosa succede |
|---|---|
Dare sempre ragione al cliente per evitare il conflitto | Entrano richieste che peggiorano la campagna, e nessuno dice al terapista che il problema è suo |
Difendere sempre la campagna e il team | Si perde la fiducia alla prima difficoltà vera |
Per te significa
Non difendere una scelta che i dati smentiscono, solo perché l’hai fatta tu
Non cedere a una richiesta di modifica che sai peggiorerebbe i risultati: spiega all’AM perché, con i numeri
Dire all’AM, quando serve, che il problema sta nel processo del cliente e non nella campagna
Dire al team, quando serve, che una campagna va rifatta
La posizione giusta è la terza: stare dalla parte di ciò che fa crescere lo studio.